中国广告协会学术委员会2004年度研究课题
2004年中国广告业生态调查报告——广告公司调查专项综合报告
Research Report on 2004 Advertising Market Environment
课题组组长： 陈 永 丁俊杰 黄升民
执行组长： 杜国清 邵华冬 杨 懿
课题组成员： 江 炜 陆 斌 吕艳丹 姜 林 洁 李晶洋 廖立媛 艾晶晶 高 洁
本报告通过对国内不同地域、不同业务类型、不同属性及不同规模的近170家广告公司进行了问卷调查，结合一定量的深度访谈，试图从广告公司基本运营状况、与广告主及媒体的合作关系、同业竞争策略等层面考察在中国的广告公司生存现状和发展趋势。报告由三篇内容构成，《广告公司运营态势篇》、《广告公司合作关系篇》、《广告公司竞争策略篇》。
前言 研究对象的基本情况
一、被访广告公司所在地分布
本次调查的被访广告公司所在地分布于26省（自治区/直辖市）、46市，总体来说可以根据中国三大经济区域划分为东、中、西三大地区。其中东部地区广告公司比例较大，占总样本量的74.7%； 中部地区广告公司占13.9%； 西部地区广告公司占11.4%.具体而言，在本次调查的总体样本中，以北京地区广告公司居多，占总量的19.3%； 其次是广东地区，调查媒体数量达17.5%； 第三是上海地区，其比例为14.5%.
被访广告公司所在地具体分布
广告公司所在地（省/自治区/直辖市）频数
北 京 32
广 东 29
上 海 24
江 苏 12
河 北 11
福 建 6
湖 北 6
陕 西 6
浙 江 6
安 徽 5
重 庆 4
吉 林 3
江 西 3
四 川 3
广 西 2
河 南 2
湖 南 2
辽 宁 2
甘 肃 1
贵 州 1
黑龙江 1
内蒙古 1
山 东 1
山 西 1
天 津 1
云 南 1
总 计 166
二、被访广告公司业务类型
本次调查对象类型分布中，以综合代理广告公司居多，所占比例分别为68.1%； 其次为创意设计公司和媒体策划购买/销售公司，占总样本量的13.3%、12.7%； 咨询企划公司和公关公司的比例分别为3.6%、1.8%.其它主要是节目制作公司。
三、被访广告公司属性
1.国际性方面
从国际属性看，多数被访广告公司都是本土广告公司，占到总样本量的88%，跨国公司只有12%.参见图1-3-1.
2. 独立性方面
在公司独立性方面，除了85.4%的独立公司，还有9.6%的企业下属公司和5.1%的媒体下设公司。参见图1-3-2.
四、被访广告公司规模
表1-4-1 按营业额进行广告公司规模分类
公司规模公司2003年营业额频数百分比
小型公司1000万以下（不含1000万）5245.2
中型公司1000万～10000万（不含10000万）4135.7
大型公司10000万以上2219.1
合计——115100
为便于做交互分析，从而更明确的了解规模不同的广告公司在经营上的差异，本报告按2003年营业额将所有参与调查公司进行大中小的分类。参见表1-4-1.
标准如下： 小型公司： 2003年营业额少于1000万； 中型公司： 2003年营业额在1000万到1亿之间（含1000万，不含1亿）； 大型公司： 2003年营业额在1亿元以上（含1亿）。
其中，营业额在1000万以下的小型公司最多，占45.2%； 营业额在1000万～1亿之间的中型广告公司占35.7%； 营业额在1亿元以上的大型公司占19.1%.
运营态势篇
据预测，2004年我国广告经营额有望突破1200亿元。2004年广告公司生态研究结果印证了这一良好发展态势——广告公司营业额继续保持增长势头，并且与2003年相比，增长趋势更为明显。与此同时，2004年广告公司生态研究表明，虽然广告公司营业额总体增长趋势较为明显，但增长幅度有所放缓。被访广告公司的税后纯利润普遍较低。
一、营业额总体保持增长态势，但增幅放缓
继2003年广告营业总额突破千亿大关以来，2004年中国广告业获得了更加广阔、长足的发展。据预测，2004年我国广告经营额有望突破1200亿元。
2004年广告公司生态研究结果印证了这一良好发展态势——广告公司营业额继续保持增长势头，并且与2003年相比，增长趋势更为明显。如图2-1-1所示，调查中56.7%的被访广告公司2004年上半年的营业额与2003年同期相比保持增长，比2003年营业额同期增长的比例提升了5.3%.此外，有33.6%的被访公司2004年上半年的营业额与2003年持平，比2003年增长了近13个百分点。相应地，营业额下降的广告公司比例由2003年上半年的25.4%下降到2004年上半年的9.7%.
与此同时，2004年广告公司生态研究表明，虽然广告公司营业额总体增长趋势较为明显，但增长幅度有所放缓。如图2-1-2所示，2004年上半年营业额增长的被访广告公司的增幅均值为35%，比2003年被访公司均值38.3%下降了近三个百分点。
二、总体营业利润持续走低，整合媒体资源趋势增强
营业利润摊薄是近几年我国广告公司普遍遭遇的生存瓶颈，在过去的一年中，这一现象依然明显。2004年广告公司生态研究数据表明，被访广告公司的税后纯利润普遍较低。如表2-2-1所示，2003年被访公司税后纯利润的平均值为348.8万元。同时，比较利润的具体分布情况，超过半数（51.1%）的被访广告公司税后纯利润在0～100万元之间。此外，分布在101～500万元之间的被访公司占总样本量的30%，利润超过500万元的比例仅为15.6%.参见图2-2-1.
表2-2-1 被访广告公司2003年税后纯利润情况
2003年税后纯利润最小值最大值平均值
万元-31.9150000348.8
（一） 媒介策划购买/销售公司的利润相对较高
在日益激烈的市场竞争下，各类广告公司群落都在积极寻找自己的机会点和生存地带，由于细分市场环境、供需状态、内部竞争等方面的差异，不同类型广告公司的发展局势也有所不同。
2004年广告公司生态研究数据显示，媒介策划购买/销售公司的盈利现状相对而言较为良好。如图2-2-2所示，媒介策划购买/销售公司2003年的税后纯利润均值最大，达到664.6万元。而综合代理公司及创意设计制作公司等其它类型的广告公司利润均值相对较低。
案例： 杭州某中小型媒介销售公司。被访者认为，对于代理公司来说，因为存在零代理等现象，利润摊薄的问题可能会大一些。该公司属媒体销售公司，可以保证一定的利润率，虽然业内也有一定的价格战存在，但该公司的利润空间相对较大，公司扣除必要的运营成本外，其他经营所得都可以算是盈利。
（二） “媒介广告代理及销售”在广告公司的主营服务中排名上升
比较2003年与2004年被访广告公司的主营业务排名，可以发现，“媒介广告代理及销售”业务的排名有所提升。如表2-2-2所示，2004年“媒介广告代理及销售”在主营业务中的排名上升到第四位，相应地，“媒介计划”业务的排名滑落出前五名。
表2-2-2 2003年与2004年被访广告公司主营业务排名比较
排名 公司主营业务
2003年2004年
1 广告创意广告策划
2 广告策划广告创意
3 设计制作设计制作
4 媒介计划媒介广告代理及销售
5 媒介购买媒介购买
案例1： 广东某本土广告公司。被访者认为，目前百分之六、七十的广告公司都处于和该公司相同的利润微薄的状态，因此该公司希望开发新的利润空间，不再与其他广告公司争夺同一杯羹。目前该公司正努力向专业媒体的独家代理发展，力求以媒体资源优势打造竞争力，现已独家代理一些专业杂志。
案例2： 上海某知名传播公司。该公司的竞争优势在于，通过制作节目产品，成为内容提供商，以卖内容为主营业务。目前该媒体已经开始进军宽带、收费电视和电影等领域，并陆续展开构筑自身节目播出平台的工作，确保营业收入的持续快速增长。虽然目前节目制作公司层出不穷，但该公司凭借独特的媒介资源已然占据垄断地位，当公司达到垄断规模以后，营业额自然就会增长。
广告公司生态研究表明，整合媒体资源成为广告公司提高利润的关键因素之一，尤其是以媒体为主要业务的公司。部分广告公司通过争夺媒体资源、开发自有媒体等方式展开媒体代理、媒体销售业务，维持了相对可观的营业利润，在危机四伏的广告行业中独领风骚。
（三） 户外广告公司保持稳定增长
值得关注的是，由于中国四大传统媒体的特殊性，现阶段国内广告公司间的媒体资源争夺战以户外广告市场为主要阵地。纵观近几年的广告市场，户外广告公司的表现尤为突出，在广告行业中保持了稳定的增长速度。目前国内户外广告市场仍存在较大的潜力，在未来几年中，户外资源的争夺将持续进行。
案例： 上海某知名广告集团。被访者认为，在业内普遍利润率下降的情况下，盈利较多、增长较快的公司有两种： 一种是有媒体资源的广告公司，包括媒体销售公司，如代理央视4套的中视金桥广告公司，以及自有媒体类广告公司，如白马； 第二种是有外资注入的广告公司，如TOM.被访者还提到，在盈利能力较强的广告公司中，户外广告公司是一大亮点。因为许多户外广告公司通过上市获得了强大的资本支持，同时一些国外资本又积极推动整合，其发展前景良好。
三、多种收费方式并行，服务费地位日益突显
与客户的交易方式直接影响着广告公司的获利情况，长期以来受到业内人士的关注。随着代理费一统天下局面的打破，越来越多的广告公司采取多种收费方式并行的策略。
2004年广告公司生态研究表明，我国广告公司的费用收取方式进一步朝多元化方向发展。如图2-3-1所示，调查中项目服务费、代理费和月费/年费三种收费形式的选择率都超过了总样本量的一半，其中，“项目服务费”已经成为广告公司赚取营业利润的主导方式之一，其比例为74.2%，超过了“代理费”的比例——65.6%，“月费/年费”的选择率也达到了54%.此外，有14.1%的被访公司采取“按销售额提成”的收费方式。
（一） 占被访广告公司收入比例最大的收费方式
在对占公司收入比例最大的收费方式的选择中，“代理费”、“项目服务费”和“月费/年费”的比率不相上下，呈现出三足鼎立的态势。如图2-3-2所示，“代理费”、“项目服务费”和“月费/年费”三者的选择率分别为32%、30.5%和30.5%，远远超过其它费用收取方式。
案例1： 广州某知名企业下属广告公司。对于不同的广告客户，该公司采取不同的收费方式。例如公司所属企业集团这样的长期客户，主要收取月费； 而对于其它阶段性的广告客户，主要收取项目服务费。
案例2： 深圳某知名广告公司。该公司目前采取多种收费方式，一般最主要的还是收取代理费，平均为5个点，但零代理的情况也经常出现，广告公司的利润空间被一压再压，被访者对此表示十分无奈。除了代理费，该公司也收取各种服务费，以求保证营业利润。
（二） 服务费逐步取代代理费成为广告公司主流收费方式
20世纪80年代以来，欧美的广告公司改变了代理费的收费模式，收取服务费成为广告交易的主要趋势。这一趋势对于改革开放后学习借鉴欧美模式的中国广告公司来说，无疑产生了深远的影响。
2004年广告主生态研究数据表明，与2003年相比，2004年被访广告主采用“按服务项目收取服务费”的比例有所上升。如图2-3-3所示，2004年广告主采用项目服务收费方式的比例为52.2%，比2003年上升了1.4%.
随着媒体购买、策划等业务从广告公司不断分离，广告公司的传统收费模式（收取代理费）受到冲击； 同时随着广告专业分工细分化程度的加深，广告公司为广告主提供的服务由传统的“统包式”服务向“零售式”服务过渡。
收取项目费、月费、年费等服务费用不仅有利于广告公司更加明确地运用专业人力、物力，提高自身专业化水平，依托专业化服务形成核心竞争力，实现自我价值； 并且有利于广告公司从广告主的角度出发，更有效地协助广告主提高广告效果。
案例1： 上海某知名咨询企划公司。被访者认为，收取代理费可能会导致公司在服务时失去中立性： 因为要卖媒体时段/版面，广告公司就会去找那些钱多的、有广告预算的广告主，不论他们是不是适合该广告时段/版面，都努力推荐； 相反却忽视了一些资金有限，但很有发展潜力的客户。而收取咨询、服务费，可以使专业服务产生的价值与脑力劳动量相关，而且还可以与客户利润挂钩，有利于广告公司和广告主的共同发展。
四、缺乏核心竞争力成为制约广告公司发展的主导因素
（一） “专业服务能力”和“代理经验和业内声誉”是目前广告公司最为看重的竞争力
2004年广告公司生态研究表明，广告公司对于自身竞争优势的解读呈现多元化态势，超过半数的被访公司认为自身在“专业服务能力”和“代理经验和业内声誉”方面优于同业竞争者，其比例分别为79.8%和52.1%.此外，专业人才优势（41.1%）、关系资源优势（41.1%）、先进经营理念及科学规范化的运作（28.2%）和公司的资产规模及资金优势（25.2%）等竞争优势也受到被访广告公司不同程度的重视。
具体而言，不同业务类型的广告公司打造自身竞争优势的侧重点也不尽相同。研究数据显示，除了“专业服务能力”这项区隔性最强的竞争力之外，综合代理公司还侧重维系“代理经验和业内声誉”； 媒介策划购买/销售公司倾向于重视“关系资源优势”； 而创意设计制作公司和咨询企划公司更看重“专业人才优势”。具体选择比例参见表2-4-1.
表2-4-1 不同业务类型广告公司的竞争优势比较
业务类型 综合代理广告公司 创意设计制作公司 媒介策划购买/销售公司 咨询企划公司
专业服务能力80 86.461.9 100
关系资源优势（媒介关系、国际资源等）39.1 22.761.9 33.3
公司的资产规模及资金优势28.2 13.6 23.816.7
先进经营理念及科学规范的运作31.8 22.723.8 16.7
代理经验和业内声誉57.3 45.5 47.616.7
专业人才优势39.1 68.2 14.366.7
其它3.6 4.5 4.8 16.7
（二） 缺乏核心竞争优势——中小型广告公司的发展瓶颈
随着广告主营销理念的日渐成熟和行业竞争的不断加剧，如何打造核心竞争力成为广告公司得以生存发展的关键性问题。纵观2004年国内广告公司的运营情况，由于找不到赖以生存的竞争优势而陷入举步维艰境地的例子在广告业内依然屡见不鲜。
作为广告公司服务的消费方，广告主和媒体的营销、传播等各方面的专业意识随着市场的发展逐步升级，对广告公司的要求也越来越高。而广告服务的同质化现象却愈演愈烈——无论是大型公司还是中小型公司，在服务内容、服务方式和服务水准上，走向趋同。由于服务趋同，找不到核心专长，广告公司之间往往相互压价抢单，陷入激烈的价格竞争，造成广告公司的营业额/利润空间狭小，无力投入公司的升级运作，无法积累更多的经验，而这一状况又使核心竞争力的打造更加困难……使广告公司，尤其是中小型广告公司陷入恶性发展循环。
案例1： 福建某中小型本土户外广告公司。近几年来该公司所在地区的户外广告公司越来越多，竞争对手的增加引发了户外广告的价格战，该公司也不可避免地介入其中。广告的发布价格越降越低，而户外媒体的租金却日益攀升，因此广告公司的生存越发艰难，利润率不断缩减，被访者对此十分无奈。
案例2：广东某中小型综合代理广告公司。2002年下半年开始至今，该公司的发展遭遇瓶颈。逐渐成熟的客户不再需要全面代理，而是把广告的业务拆开来做，往往交给广告公司的业务只有设计制作等业务，该公司的人员设置与客户购买的服务出现不符，成本超出回报，03到04年公司几乎一直处于亏本状态。该公司之所以在如此艰难的竞争环境下，依然可以生存下来，靠的是公司在业内长期以来建立的良好口碑。目前该公司也在不断寻找突破的办法，例如转型等，其运作和管理上都不断走向成熟。
五、人力资源管理日益成为促进广告公司良性运营的关键因素
（一） 广告公司日趋客观对待人员流动频繁现象
在知识经济社会，广告业之间的竞争归根结底是人才的竞争，但人员流动性大、归属感差是广告业长期以来面临的一大问题。广告公司生态研究显示，2004年这一现象依然存在。与2003年相比，2004年管理层员工和基层员工的留任时间均值发生了略微调整——前者由3.7年上升至3.9年，后者由2.4年下降到2.3年。参见表2-5-1、2-5-2.
表2-5-1 被访广告公司管理层员工留任时间
管理层员工留任时间（年）最小值最大值平均值
2003年1173.7
2004年1123.9
表2-5-2 被访广告公司基层员工留任时间
基层员工留任时间（年）最小值最大值平均值
2003年1112.4
2004年0.5102.3
行业准入门槛较低、发展不平衡、优秀人才匮乏以及从业人员年轻化等因素是造成广告业跳槽现象频频发生的本质原因。对此，部分广告公司（特别是中小型广告公司）表示十分无奈，甚至不敢大胆地培养人才或过分放手地使用人才。
案例： 福建某中小型广告公司。该公司是一家小型广告公司，团队协调合作能力对于公司来说非常重要，而人员的频繁流动需要更多的培训投入和团队磨合投入。有时职员刚和同事相处融洽、刚开始对工作上手就由于种种原因离开了，影响了与客户的沟通、公司的风格延续等各个方面，对公司十分不利。被访者表示，对于该现象目前也没有很好的解决办法。
但多数广告公司已经能够客观地看待这一事实，他们认为人员的频繁流动有利于公司创新能力的开拓，对于公司的长远发展是有益的。越来越多的广告公司通过创造优良工作环境、塑造公司文化凝聚力、加强激励政策等措施改进人才管理运营机制，以求打造人力资源优势。
案例1： 上海某综合代理广告公司。除了不能适应公司的个别员工以外，基本上该公司员工的停留时间是一至两年。被访者认为，员工流动频繁对广告公司来说是正常现象，并不一定是一件坏事。一方面能够使广告公司不断进入新鲜的血液、提供新想法，另一方面如果一直由固定的人服务客户容易模式化，无法突破，公司与客户双方都会有疲倦感，因此也需要一定的人员更替。
（二） 广告专业人才素质的需求状况
2004年广告公司生态研究数据显示，创造力、专业基础、责任心成为目前广告公司最为看重的三大专业人才素质。如图2-5-2所示，超过百分之四十的被访公司在对广告专业人才的素质需求上选择了创造力、专业基础和责任心，其中以创造力的选择率最高，为46.9%，专业基础和责任心的比例都是40.1%.除此之外，广告从业经验、执行力、独立工作能力、人际沟通能力等素质也不同程度上受到了被访公司的重视。
（三） 广告公司日益重视增强员工培训、打造学习型组织
广告公司是典型的知识密集产业，为了在激烈的竞争中胜出，无论是管理者还是基层员工，都需要不断吸收新资讯、新知识，保持对外部环境的快速应变能力并不断开拓创新。跨国广告公司之所以以先进的理念和科学规范的运作著称，很大一部分原因就在于他们始终坚持并实施着规范的员工培训制度，从而保证服务水准的稳定与规范，体现出较强的组织优势。
2004年广告公司生态研究表明，越来越多的广告公司将人才培训发展战略提上日程，积极制定与公司目标相符的人力资源管理系统及员工培训措施，以求打造学习型组织、完善动态知识体系、提高公司的人才竞争力。
案例1： 广州某知名本土广告公司。该公司将员工培训分为上岗新员工的基础培训、中层员工及总监级员工的培训三种类型。其中对新员工的培训，主要由各部门总监来进行，对于中层员工和总监的培训则主要是外请专家讲课的形式来进行。此外，公司每年都为总监设定讲课数的量化指标，并与其奖金挂钩，以此来刺激员工开展内部培训的积极性。
案例2： 广告某知名4A广告公司。该公司建有自己的培训中心，定期为员工提供专业培训，时间最长为半个月，最短也有一个星期。培训中心的宗旨是激发员工创造性思维，将创新的思维能力运用到工作之中，时刻保持充足的能量，使员工获得在本公司和广告行业良好生存、良性发展的空间。目前采用的培训方式主要有三种： 1.请进来： 请社会有知名度、有特点、有成果的专家及公司外围智囊团专家教授来公司授课； 2.走出去： 到广告业发达的国家和地区针对性考察，到国内名牌学府高级研修班学习、进修； 3.互教学： 公司内部员工开展相互交流学习心得、工作体会的恳谈会。
具体而言，现阶段广告公司的员工培训主要呈现出以下三大特征：
1. 培训频率
从频率上看，被访广告公司为员工提供的专业培训以不定期培训为主。研究显示，为员工提供不定期培训的比例为70.4%.此外，在27.8%实行定期培训的被访公司中，培训周期小至每周，大至半年不等。
具体而言，跨国广告公司提供定期培训的比例略高于本土广告公司。而不同规模的广告公司在培训频率上也有所不同： 大多数小型广告公司只实行不定期培训； 中型广告公司定期、不定期培训的比例相近； 大型公司提供定期、不定期培训的比例约为4： 6.
2. 培训方式
比较2003年与2004年广告公司生态研究的数据可以发现，被访公司采用的培训方式日趋多元丰富——各种培训方式的选择率均有所提高。特别是外请业界/学界专家的方式，比例由去年的24.6%大幅上升到2004年的50.6%.
公司内部人员培训、外请业界/学界专家依然是被访广告公司最常采用的两大培训方式，2004年的比例分别为89.7%和50.6%； 聘请专业培训公司也是广告公司较为常见的培训方式，其选择率为18.6%； 此外，被访广告公司使用的培训方式还有参加广告行业专业活动、购买征订大量专业书刊、户外拓展式团队培训等。参见图2-5-4.
研究结果显示，小型公司以内部培训为主，中型公司聘请专业培训公司的比例高于大型公司，而大型公司更多地采用外请业界/学界专家的方式。
3. 全年培训费用
从培训费用来看，被访广告公司全年用于员工培训的费用均值为10.9万元，约有八成被访公司全年用于员工培训的费用在10万元以下。如图2-5-5所示，培训费用分布在1～5万之间的比例最大，为38.8%，其次是1万元以下和5～10万元两个区间，选择率分别为21.4%和18.4%.培训费用在10万元以上的公司仅为21.4%.
表2-5-1 跨国公司与本土公司全年用于员工培训费用的均值比较
属性全年用于员工培训的费用均值（万元）
跨国17.7
本土10.5
合作关系篇
自2003年以来，跨国广告公司已经逐渐不满足于只据守在京、沪、穗三地，开始通过与本土广告公司进行区域结盟或者直接并购的方式，积极向二线城市渗透，开发新的客户源。而本土广告公司也通过区域化经营拓展客户结构，比如一些本来据守北京、上海或者广州一个城市的公司开始逐渐向其他两个城市扩张，在当地建立分公司或办事处； 而一些二线比
较有实力的本土广告公司则根据业务的发展，向离他们最近的京、沪、穗三地扩张。
一、被访广告公司评估广告市场的主导力量
（一） “广告主是广告市场的主导力量”选择率最高
2004年广告市场生态研究调查表明，广告主、媒体和广告公司三方对广告主在广告市场中的主导地位均达成一致认可。如图3-1-1，调查三方各有接近50%的被访者将广告主视为主导。尤其在媒体和广告公司眼中，广告主的主导性更为明显，选择率分别达到48.9%和45.9%.
案例1： 上海某4A广告公司。被访者认为广告主是广告市场的主导力量。因为一方面广告主自身广告意识的提升会促进整体广告环境质量的提高，同时广告主是广告运作中的最终决定者，多么好的创意一旦广告主不同意谁也没办法实施。
案例2： 上海某大型本土广告公司。被访者认为广告主是广告市场的主导力量。之所以说广告行业是市场的晴雨表，正是指广告公司、媒体都是为广告主服务的，因为企业代表了市场，广告主就是市场。
（二） 广告公司的自我评价
调查表明，在普遍认可广告主的主导地位的同时，广告公司对自身在广告市场中所扮演的角色评价较高。由上图可见，认为“广告公司是广告市场的主导力量”的被访者中，广告公司的比例高达20.8%，远远高于广告主和媒体的比例。
案例1：上海某本土广告公司。被访者认为广告公司作为中间商，是媒体与广告主之间的纽带。一方面协调广告主的品牌及广告投放策略，广告公司越来越成为广告主不可缺少的营销尖兵； 另一方面协调媒体的行为。
案例2： 杭州某户外广告公司。被访者认为广告公司为广告主服务，他们的专业化服务、策划和操作直接影响到广告主的发展，甚至一些好的广告公司可以推动产品成长为大品牌。
二、解析广告公司与广告主的合作关系
（一） 广告公司客户行业构成特征
1. 客户构成中有较大幅度增长的行业
广告公司生态研究显示，与2003年相比，2004年被访广告公司主要客户的行业构成在基本稳定的基础上略微向一些处于高速成长阶段、市场竞争激烈、广告活动日趋频繁的行业倾斜。如图3-2-1，2004年被访广告公司的客户中，机动车（增幅为13.4%）、文化娱乐（增幅为10.3%）、房地产（增幅为9.4%）、烟草行业（增幅为8.6%）的广告主比例增幅均达到10%左右。
2. 被访广告公司眼中的十大潜力行业
2004年广告公司生态研究数据显示，当问及“对公司而言，最具开发潜力的广告主来自哪些行业”时，通讯产品及服务、房地产和食品饮料三大行业的提及率最高，分别为38.9%、33.8%和31.8%.另外，机动车（24.2%）、酒类产品（21%）、家电（20.4%）等行业的选择率也超过了总样本量的1/5.具体参见表3-2-1.
案例： 上海某本土广告公司。就未来具有开发潜力的客户领域而言，被访者认为，除了公司现在拥有的机动车行业的客户以外，其他主要还有以下几种。一是医疗器械，由于受到法令限制现在的广告量较低，但将来一旦开放，发展势头看好。二是银行等金融保险业，目前国内的银行广告行为还处于较低层次，缺乏品牌建设意识，仍然单纯以名称提示性广告为主，具有开发空间。三是航空业，目前竞争非常激烈，未来经过内部整合，管理机构下放到地方政府，则有一定的发展潜力。
表3-2-1 被访广告公司眼中的十大潜力行业
排名2003年2004年
1房地产通讯产品及服务（38.9%）
2通讯产品及服务房地产（33.8%）
3食品饮料食品饮料（31.8%）
4药品机动车（24.2%）
5机动车酒类（21.0%）
6酒类家电（20.4%）
7文化娱乐药品（18.5%）
8保健品金融保险服务（12.7%）
9服装服饰保健品（12.1%）
10旅游饭店餐饮计算机及互联网（12.1%）
3. 广告公司的新兴客户源
除了对企业客户资源进行开发以外，广告公司还逐渐将服务触角延伸到媒体、政府、社会团体等领域，提供诸如媒体品牌形象传播策划、媒体经营策略咨询、地方宣传活动规划、政府机构新闻发言人培训等等服务。
（二） 广告公司进一步优化客户结构
1. 跨国公司进一步加大本土客户比重，本土公司牵手国际品牌
随着跨国公司的本土化和本土公司的国际化进程加速，广告公司纷纷立足自身现有资源优势，开拓客户范围，以降低经营风险。例如电通、奥美、盛世长城、灵狮等4A公司，近年来不但逐步提升国内客户比重、向本土化转型，而且日益重视对本土中小型潜力品牌的培育。本土广告公司也通过与跨国品牌的合作，借助国际成熟的运作模式和品牌附加价值，提升服务水平、积累运营经验。
案例： 上海某大型本土广告公司。被访者认为国际性客户是公司未来最希望争取的客户。因为国际客户信誉好，品牌知名度高，拥有成功的运作模式，广告公司在与他们的合作中能够相互带动，共同发展。
2. 突破地域局限，整合客户资源
近年来一些发展中的省份和地区随着经济的不断发展，涌现了一批不可忽视的生力军品牌，成为广告市场的后备力量。在这一形势下，为了更好地拓展客户构成、构建健康的盈利模式，广告公司逐渐打破地域限制，通过设立异地分公司、并购或是联盟的方式，整合客户资源。
自2003年以来，跨国广告公司已经逐渐不满足于只据守在京、沪、穗三地，开始通过与本土广告公司进行区域结盟或者直接并购的方式，积极向二线城市渗透，开发新的客户源。而本土广告公司也通过区域化经营拓展客户结构，比如一些本来据守北京、上海或者广州一个城市的公司开始逐渐向其他两个城市扩张，在当地建立分公司或办事处； 而一些二线比较有实力的本土广告公司则根据业务的发展，向离他们最近的京、沪、穗三地扩张。
3. 降低对大客户的依赖度，分散经营风险
除了调整不同行业、规模、地域等方面的客户分布以外，广告公司还进一步优化客户结构，减轻其对大客户的依赖度，从而分散经营风险。
在被访广告公司最大客户带来的营业额占总营业额的比例集中在20%以下和21%～40%两个阶段。2004年以21%～40%的公司比例最高，达到40%.而2004年，累计有23.3%的被访广告公司最大客户带来的营业额占公司总营业额的比重超过40%，比2003年下降了2.6%，说明了广告公司的客户集中程度有所下降。
此外，调查结果显示，在不同业务类型的被访广告公司当中，综合代理公司和创意设计制作公司的客户集中度高于咨询企划公司和媒介策划购买/销售公司。跨国广告公司对大客户的依赖度高于本土广告公司。详见图3-2-3和3-2-4.
（三） 广告公司为广告主服务过程中遇到的问题和困难
1. 与广告主合作关系不稳定
合作时间较短、合作关系不稳定是目前广告公司与广告主合作的主要问题之一。2004年广告公司生态研究调查显示，将近70%的被访广告公司与广告主的平均合作时间在两年到五年之间。其中，合作时间在2～3年区间内的广告公司有35.4%，3～5年的有32.3%，而2年以下或5年以上的比例都比较低。 2. 服务过程中遇到的困难排名
如图3-2-6所示，2004年，被访广告公司谈及为广告主服务过程中遇到的困难和挑战时，前五位依次排名为“广告主缺乏投放的明确目标和规划”（57.8%）“广告主不能及时付款”（47.8%）“双方对广告效果的评判标准不同”（36.6%）、“双方对市场的认知和判断不同”（32.3%）及“双方在策略执行上很难达成一致”（31.7%）。
3. 广告主欠款问题严重，为广告公司的生存带来压力
目前，广告公司在与广告主合作过程中，客户欠款现象十分普遍。调查表明，47.8%的被访广告公司强调服务中常遇到“广告主不能及时付款”的问题，选择率位居第二。
客户由于各种原因拖延付款，导致广告公司不得不为客户垫资。广告公司对此十分无奈，陷入两难困境： 一方面在巨大的竞争压力下，如果拒绝垫资可能影响与广告主的合作关系，甚至导致客户流失； 另一方面，一旦垫资就必须面对艰难的催款问题，坏帐过多将严重影响公司整体的资金运作，一些实力较为薄弱的广告公司往往因此面临倒闭的局面。某些跨国广告公司则凭借其在全球范围内代理品牌的优势以及全球广告集团背景的支持，能够暂时不顾利润摊薄的压力为广告主垫资，以争夺客户资源，或是通过零代理来累积大买单获取与媒体的谈判优势。
案例1： 深圳某本土广告公司。被访者认为垫款是与客户合作的过程中遇到的最大问题。企业不希望在广告上一次性投款太多，因此常常希望广告公司可以无偿为广告主垫款。目前国内客户最需要广告公司具备的就是垫款能力，这是中国企业一个独特现象。垫款的问题对于本土广告公司造成很大资金压力，并受到资金实力雄厚的4A公司的打压。
目前对于广告主欠款问题，广告公司主要有以下几种应对方式： （1）甘冒流失客户的风险，坚决拒绝垫资，以保证自身形成健康、安全的资金流。（2）考察客户资金、规模等各方面实力，进行风险评估，视评估情况决定是否为其垫资。（3）以客户利益为先，为广告主垫资，与其共渡难关。
案例2： 广州某本土广告公司。被访者表示该公司即使会流失客户也坚决抵制垫资。广告公司毕竟不是金融机构，资金有限，不愿再承担这样的风险。此外，被访者认为靠垫资拉客户的广告公司是没有生命力的。
案例3： 深圳某本土广告公司。被访者谈到，当公司被要求为广告主垫资时，通常根据客户的资质进行风险评估。通常垫资的都是工商银行这类实力很雄厚的企业，对于小企业就会比较慎重，如果要求不合理就宁愿放弃。
案例4： 上海某跨国广告公司。被访者谈到如果客户确实在付款方面有困难的话可以缓付，公司会从企业角度考虑，与企业共同渡过难关。
（三） 广告主营销广告趋势变化给广告公司带来诸多挑战
1. 广告主对广告公司的选择标准
广告主在选择广告公司作为合作伙伴时，通常从专业能力、资源掌控力、代理经验、经营理念、费用等几个方面进行综合考量。参见表3-2-2.
表3-2-2 广告主选择广告公司的标准排序
排序广告主选择广告公司的标准百分比（%）
1创意制作水平48.9
2代理和服务价格合理42.6
3整合营销传播能力33.3
4品牌建设及管理能力23.4
5对行业企业的了解22.7
6大型活动的策划执行能力21.3
7代理经验和业内声誉19.9
8市场调查及数据分析能力17.7
9关系资源优势14.2
10战略咨询管理能力10.6
11先进经营理念及科学规范化运作7.1
12公司资产规模及资金优势4.3
13其它9.9
近年来广告主对广告公司在线下广告运作、品牌建设管理、媒体创新及新媒体使用、市场调查及数据分析等方面有着强劲的需求，也对广告公司以上方面的运作能力提出了新的要求。
2. 服务理念和服务水平亟待提升
随着广告主营销广告活动的运作逐渐走向了专业化、理性化和规范化的良性循环，广告公司的服务理念、专业素质、资源掌控等多个方面面临新的挑战。
（1） 服务中未能切实遵循客户导向
调查发现，相当一部分广告公司出于对企业/行业不够了解、发展尚未成熟、过于追求利益导向等原因，未能真正遵循客户导向的服务理念。
（2） 服务的创新性、灵活性有待增强，服务内容有待深化
随着竞争日趋白热化，广告主对广告公司的服务效率也提出更高要求，提供专业化的贴身服务。广告公司的贴身服务会有效地增加客户对广告公司的信任和亲切感，有助于在感情上消除双方的隔膜，建立超越简单工作联系的长期合作。其次，成功的个性化服务将构成广告公司的核心竞争力，使得竞争对手难以模仿，客户也很难再去选择其他的广告公司。
案例1： 广州某大型本土广告公司。被访者谈到，随着广告行业的发展成熟，广告主越来越理智，对投入的回报看得很重，对广告公司的要求也愈高。广告主往往要求广告公司为其广告部提供培训，培训内容包括行销策略、广告、促销、PR等（广东移动就要求广告公司每年为其提供六次培训），广告主实际上是用这种方法来了解广告公司的运作流程，并考察广告公司的能力。这对于广告公司的水平就提出了高要求。
案例2： 上海某本土广告公司。被访者谈到，随着市场的发展和变化，企业营销领域中将会不断出现新的营销课题，需要广告公司解决的问题也越来越复杂，可能会涵盖产品、经销商、消费者等各个方面，这要求公司全面提升自身的综合服务水平。
三、广告公司与媒体的合作关系
（一） 在合作中，媒体占据较为强势的地位
1. 媒体掌握广告资源
首先，媒体的内容策略、广告经营政策等直接影响着广告公司在媒介代理、广告策划、创意等层面的一系列活动，广告公司须重视与媒体的交流沟通，深入研究媒体广告政策及其变化，并在此基础上深度考察媒体内容特性、考量媒体广告价值，才能够制订出科学、高效的广告策略和媒介投放计划，并促进其顺利执行。
案例： 某知名报纸媒体。被访者认为，广告市场中媒体较为强势。一方面是因为媒体是广告载体，没有媒体就没有广告生存的空间。另一方面，媒体拥有操控、影响整个广告市场的力量，因为媒体作为广告刊播的平台，自身做得好不好直接影响到广告发展、创意的空间的大小，平台做的不好的话有再好的广告也不能收到效果。
2. 强势媒体资源的稀缺性
在我国，媒体资源，尤其是强势媒体资源仍有一定程度的稀缺性； 特别是随着国家17号令等法规对广告市场的逐步规范，媒体过度开发现象得到遏制，强势媒体资源的优势得到进一步凸显，中央电视台、湖南卫视等优势媒体因其较高的收视率、良好的广告环境等特点日益受到越来越多广告主的青睐。
在与广告公司合作中，强势媒体掌握更多的话语权，凭借其媒介垄断优势，对广告公司形成了一定压力。
3.媒体加强与广告主的直接业务联系
首先，媒体在广告经营中日趋加强与广告主的直接联系和沟通，积极了解广告主需求动向，为其提供及时行业资讯等专业服务支持，甚至介入广告主的经营行为，提供媒体广告乃至营销解决方案建议。媒体与广告主沟通渠道扁平化趋势大幅度侵占广告公司的业务疆界，其带给广告主更低的折扣、更有针对性的服务、更快捷的沟通效率的同时，也给广告公司的经营带来巨大压力。
一些媒体下设广告公司、媒体销售公司借助媒体资源优势打压代理价格，迫使广告公司不断压低代理价格，削减利润空间，生存艰难。
4. 媒体的代理政策
媒体在广告经营中倾向于与多家代理公司合作，分散代理权的做法也导致单一广告公司难以承揽媒体大部分广告业务，与媒体的合作关系较不稳定，使得部分媒体代理公司在与媒体的对话中处于劣势，须谨慎维系与媒体的关系以确保对媒体资源的持续性占有。
上述种种使得大量的广告公司难以从媒介代理服务中获取利润，在竞争中处于劣势。
案例1： 上海某知名本土广告公司。被访者认为，媒体目前依然强势，很多媒体采取的直接和客户沟通的手段，对于广告公司的打击很大。
案例2： 北京某IT报纸媒体。被访者认为，媒体在广告市场中处于强市、主导地位。媒体对其自身定位、读者群体、覆盖区域等指标掌握的最为充分； 并且现阶段越来越多地参与到广告主的营销策划中，针对广告主的特征提供定制化服务，能够更加有效地协助广告主完成广告目的甚至营销目标。
5. 广告公司竞争中受到来自广告主和媒体的双重压力
由于我国广告市场门槛较低，一些广告公司的发展还处于低水平扩张阶段，无论在社会地位、人才素质和资源整合利用方面，与媒介相比都处于劣势。尤其是一些中小广告公司，由于资金较少、媒体代理总量较小等原因，在与媒体合作过程常常遇到各种问题，例如，没有足够周转资金为客户垫付广告费用，由于媒体购买总量较小而不能够获得较好的价格政策……种种情况导致这些广告公司在竞争中处于劣势。
（二） 广告公司与媒体合作形态多元化
研究表明，广告公司与媒体的合作呈现多元态势。
第一，广告公司，如媒体销售公司，销售媒体广告资源，由媒体支付佣金，或赚取媒体广告资源的批零差价。其形式可分为佣金代理、买断代理两种； 具体操作上，媒体销售代理可分成区域市场代理、行业广告代理、栏目广告代理等多种形式。研究表明，近年来很多广告公司承揽媒体外包业务，参与媒体内容的策划、设计、制作，媒体销售服务，给媒体带来良好广告经营业绩的同时，也促进了自身营业利润的提升，实现公司实力、规模的发展壮大。
第二，很多综合代理公司及大型媒介购买公司，从事媒介计划、购买、评估等专业业务，站在广告主的立场与媒体联系，洽谈广告事宜； 特别是实力等媒体购买公司，操作着大笔媒体交易，其对媒体资源的认可和推介成为影响媒体广告经营成效的重要因素。
第三，部分广告公司凭借其长期以来积累下来的客户代理、媒体代理、市场调查等方面的经验，与媒体合作，为其提供本身的经营、定位、培训、管理咨询等更深层面的服务。
第四，一些创意设计公司及中小型综合代理公司等，为媒体提供专业策划、创意、广告制作等方面的专业支持。
（三） 广告公司与媒体合作中遇到的主要问题排名
1.“媒体价格体系混乱”、“媒体直接招揽客户”、“缺乏可信的媒体监测数据”排名前三
2004年广告公司生态研究表明，媒体价格体系混乱、媒体直接招揽客户、缺乏可信的媒体监测数据三大问题成为众多广告公司与媒体合作中遇到的主要问题。数据显示，“媒体价格体系混乱”是被访广告公司与媒体合作过程中遇到的首要问题，其选择率为60.3%； 其次是“媒体直接招揽客户”（43.2%）和“缺乏可信的媒体监测数据”（41.1%）。
2. 不同业务类型广告公司在与媒体合作中遇到的问题排名（表3-3-1）
表3-3-1 不同类型广告公司在与媒体合作中遇到的主要问题
与媒体合作中遇到的主要问题 综合代理广告公司创意设计制作公司 媒介策划购买公司
媒体价格体系混乱 61.5 57.9 62.5
付费方式不合理 18.3 15.8 12.5
媒体自办广告公司的带来的竞争压力大 26 36.8 12.5
媒体直接招揽客户 44.2 47.4 43.8
媒体不能严格按刊播合同履约 8.710.50
媒体销售人员素质有待提高 11.5 15.8 12.5
缺乏可信的媒体监测数据 40.4 31.6 50
缺乏及时有效的沟通 10.6 10.512.5
缺乏多样的媒体产品供客户选择 10.65.3 6.3
媒体对广告公司的政策缺乏稳定性 34.6 47.437.5
3. 提及率上升的“主要问题”
对比2003、2004年广告公司生态调查数据，提及“缺乏可信的媒体监测数据”的被访广告公司比例从2003年的34.7%上升到2004年的41.1%，上升了6.4个百分点； 而“付费方式不合理”的提及率从2003年的11.4%上升到17.1%，上升了5.7个百分点； “沟通不够及时充分”的提及率从2003年的4.5%上升到2004年的11%，上升了6.5个百分点。
（四） 广告公司呼吁媒体建立统一、稳定、透明的价格体系
面对广告代理价格体系混乱的局面，越来越多的广告公司呼吁媒体加强自律，建立统一、稳定、透明的价格体系。
案例： 杭州某知名本土广告公司。被访者认为，现在公司与媒体合作的一个大问题就是价格体系混乱，但这不是广告公司可以说了算的，还是希望媒体行业自律。
（1） 加强媒介规范化运作，媒体广告刊例价、折扣应综合考量千人成本、广告受众、广告的编排环境、媒体形象等指标，真实反映广告产品价值，杜绝定价虚高、价格折扣随意性大等情况。
（2） 增强媒体价格系统的稳定性，保证在一定时期内广告价格政策基本不变。
（3） 在保持稳定性的基础上，根据节目收视率变化、广告主需求的淡旺季变化等动态因素及时调整广告价格。
（4） 规定统一价格出口，避免多头审批造成的价格混乱情况。
（5） 增强价格体系的透明度，规范公示价格体系，加大在价格政策方面与广告公司的沟通力度。
（6） 价格政策上对广告公司一视同仁，对待4A、日系、本土广告公司都采用同样的执行标准。
（7） 加强相关法律法规建设、建立权威监控机构，规范媒体定价、折扣行为。
案例： 某知名跨国媒体购买公司。现在公司感觉与媒体合作的一个大问题就是价格体系混乱，尤其是折扣混乱。建议一方面建立不同媒体间的广告联盟，比如户外建立户外联盟等，并向全行业发出号召，规范价格体系； 另一方面也可以委托一些顾问公司等制定不同的科学价格体系，指导媒体的价格运作。
案例： 福建某媒体下设广告公司。广告价格一直是媒体和广告主关注的焦点问题之一，随着市场化程度的增强，本公司所属媒体的刊例价格和广告折扣越来越透明，基本上能做到公平对待所有的客户。
（五） 广告公司对“媒体直接与广告主接触”现象的态度
研究表明，媒体直接与广告主接触仍是广告公司与媒体合作中面临的主要问题之一。2004年媒体生态调查数据表明，媒体直接与广告主接触投放广告量占到媒体总广告额比例的56.4%.媒体越过广告公司直接与广告主接触，大幅侵占广告公司生存空间，给广告公司经营带来巨大压力。
面对媒体直接与广告主接触的情况，广告公司态度各异。总体来说，多数广告公司对此日趋客观看待。对比2003、2004年数据，可以看出2004年认为“媒体直接招揽客户”是广告公司与媒体合作中主要问题的被访广告公司比例较2003年有所下降，从58.5%下降到43.2%，降低了15.3%.广告公司日趋客观看待该问题，主要有以下几种态度。
第一，理所当然，实属正常
一些广告公司认为，媒体直接与广告主接触的现象理所当然。
一方面，由于在某些区域、领域内，业界部分广告公司专业服务能力较弱，在媒介策划、购买、广告策划、整合营销等方面无法满足媒体、广告主的需求。因此，媒体需直接与广告主沟通、接触，以便更好地提供服务。
案例： 杭州某知名本土广告公司。杭州当地的广告公司还不够成熟。4/5的广告公司对客户没有控制能力，只能做一个媒介购买的中介，没有办法为广告主提供整体策划，许多媒体现在也做策划，这样媒体与广告主直接接触是正常的。
另一方面，媒体直接与广告主接触可以为其提供特殊服务。如经过商谈，媒体可以为广告主有针对性的开发出创新广告形式； 部分资金实力较为雄厚的媒体通过购买消费者行为和生活形态数据、行业竞争信息等形式，为客户提供资讯情报； 一些区域性媒体利用区域媒介影响力以及对区域广告市场的深度把握，在销售通路、媒介投放、经销商发展等方面为广告主出谋划策等等。
案例1： 上海某知名创意设计公司。被访者将现在很多媒介直接与广告主接触的现象视为理所当然。广告主选择通过不同渠道与媒体接触是出于不同的目的： 广告公司有自己的优势，客户选择广告公司可以得到更多的服务，而选择直接与媒体接触的广告主只是出于拿到一个低折扣的目的。
案例2： 深圳某广告公司。被访者认为媒体直接接触广告主的现象并非坏事，可以为客户提供更多的、广告公司无法提供的服务。比如中央电视台成立了咨询科，为广告主提供策划服务，更有利于直接为客户服务。
第二，不反对，但是希望媒体能保证广告公司利益
部分广告公司对“媒体直接与广告主接触”的现象态度较为中立，并不反对这种做法，但希望媒体在价格、折扣上能够一定程度上保证广告公司的利益。一方面，媒体严格执行已定的价格、折扣率，消除暗箱操作； 另一方面，在折扣政策上，媒体给广告公司的折扣低于或等于媒体与广告主直接接触的折扣，并及时把接触结果反馈给广告公司，以方便广告公司与广告主沟通，给广告公司“议价”的空间。
案例1： 广西某本土广告公司。被访者认为媒体价格体系混乱是广告公司与媒体合作中遇到的主要问题，对此，建议媒体对企业客户的报价一定要高于对广告代理公司的报价，保护广告公司利益。
案例2： 上海某知名跨国广告公司。被访者不反对媒体直接与广告主接触，但希望媒体能及时把接触结果反馈给广告公司这边，这样公司才能够根据正确的折扣数据进行客观的评介和推荐； 否则媒体对直接客户和4A的折扣不一样，会使公司在客户面前很被动。
第三，认为违反了游戏规则，忽视广告公司价值，对广告业正常运行产生消极影响
相当多的广告公司认为，媒体与广告主直接接触是违反游戏规则，忽视广告公司价值的表现，会对广告业的正常运行产生消极影响。
首先，媒体与广告主直接接触忽视了广告公司的价值。虽然该做法给广告主带来了更低的折扣，但从广告专业服务上讲，现阶段多数媒体只能提供一些信息性的服务，并且服务较为单一、功利性强，尚不具备为广告主提供高水准广告策划、创意等方面服务的能力，如果过分依赖媒介的资源，忽视专业服务，不但会使广告主的作品水平低下，更会助长“重媒介播放，轻广告创作”的不良风气。而相对的，好的广告公司则能够为广告主提供包括广告定位、策划、制作、媒体投放、市场调查、效果评估等多元化服务，在策划分析的同时也为广告主承担了一定的风险，这些都是媒体短期内无法做到的。
案例： 上海某日资广告公司。被访者认为，媒体与广告主直接接触是违反了游戏规则。本来广告公司收取代理费是为客户服务的价值体现之一，也是一种脑力劳动的体现，但如果越过广告公司直接接触的话不仅会给广告公司带来损失，而且也会损害公司在客户心目中的形象，更是对脑力劳动价值的忽视。
其次，威胁广告公司生存。媒体与广告主直接接触所带来的低价格使广告公司面临严峻的经营压力，迫使很多广告公司不惜在专业服务水平方面偷工减料，或者采用低代理费甚至零代理、负代理等不规范竞争手段来节省经营成本、提升竞争力，长此以往恶性循环，其结果不仅是失去了广告主的信任，而且会造成客户、媒体、员工等各方面核心资源的流失，最终威胁到公司自身的发展壮大。
再次，媒体与广告主直接接触对与媒体、广告主双方也存在消极影响。媒体方面可能会面临分散媒介资源、人员，提升运营成本的困境； 广告主方面虽然可以避免向广告公司支付大量费用，但其所面临的难以获得广告创意、制作等方面的专业服务，影响广告宣传效果等的风险也不容忽视。
（六） 广告公司探求与媒体建立战略性伙伴关系的新趋势
1. 提升专业能力、维护媒体关系
一方面，广告公司日趋重视提升专业服务能力，寻找其差异化、不可替代的核心竞争优势，使自身服务成为广告主营销活动及媒体广告经营中不可或缺的环节和力量，并立足于此与媒体开展各个层面的合作； 同时，广告公司日趋采用服务费、销售额提成、代理费等多元化收费方式，实行灵活多样的广告代理制，力求协调、理顺与媒体、广告主之间的关系，争取更大的运作空间。
另一方面，很多综合代理、媒体购买/销售公司致力于维护与媒体的战略性合作关系。凭借自身强大的资金、专业实力，依靠良好的信誉、规范化的运作赢得媒体信任，通过大批量购买、公关深度沟通、提供附加增值服务等措施增强与媒体的合作深度，提升与媒体合作中的话语权。
案例1： 深圳某本土广告公司。被访者表示，只有保持稳定的投放量，给媒体带来利益，才能维持良好的关系。另外广告公司作为媒体与广告主之间的中间商，尽量保持不对媒体拖欠款，对于维护与媒体关系也十分重要。
案例2： 深圳某本土广告公司。被访者表示，公司代理的一些大客户在央视的投放量很大，往往是排名十分靠前的客户，可以给央视带来大量广告投放。因此，可以说公司与中央电视台已经形成一种战略伙伴关系。
2. 通过咨询、培训等方式深度参与媒介经营管理
目前，面对媒介市场竞争日趋激烈、众多媒体迫切需要营销的情况，许多广告公司为媒体提供咨询、策划、培训、管理等深层次的服务，促进媒体品质、市场竞争力提升的同时，也为自身赢得更大的发展。
案例： 上海某知名跨国广告公司。国内目前媒体制作节目的质量不高，差异性不强，对目标受众的针对性不够，收视率高的节目往往老少皆宜，缺乏像MTV等定位清晰的频道。而广告公司能够通过对消费者的洞察，抓住受众心中的热点话题和兴趣来做节目，有助于提升节目质量。
3. 向价值链上游延伸，介入媒体经营领域，拓展盈利空间
目前，由于广告生态价值链中，媒体处于价值链上游，作为广告资源提供方拥有较大赢利空间。因此，在拥有一定资金、规模、资源优势的基础上，广告公司纷纷倾向于向价值链上游延伸，通过垄断性占有/整合媒体资源、与媒体合作共同开发市场、自主开发媒体资源等方式整合价值链，拓展盈利空间。
案例： 传立。传立媒体中国CEO李倩玲表示： 传立不排除会介入到电视、广播等媒体的经营层面，会选择几个大的媒体集团合作，像电影、唱片、戏院广告等，都有非常好的机会。不过有的动作要等到2005年。
4. 买断媒体代理权，与媒体建立战略伙伴关系
广告公司通过买断媒体时段、节目、版面的方式，深度介入媒体的内容经营、广告销售层面，与媒体建立战略伙伴关系； 并凭借其获得的媒体资源垄断优势，规避广告业界利润普遍摊薄的风险，赢得较大的议价和发展空间。
案例： 广州某本土广告公司。目前60%到70%的广告公司都处于利润微薄的状态，因此公司希望开发新的利润空间，不再与其他广告公司争夺已经很微薄的同一杯羹。目前该公司正在努力转型，向专业媒体的独家代理发展，已经独家代理了《北京医药》等专业杂志。
5. 垄断自有媒体资源，成为新型媒体经营商
此外，一批公司凭借自有媒体资源，介入媒介经营，同时以代理广告公司的身份进行媒体销售。此类公司由于垄断自有媒体资源，一定程度上避免了被卷入业内争夺媒体、客户资源的恶性竞争的危险，并通过“自产自销”确保了自身较大的赢利空间。
案例： 上海某传媒广告公司。被访者认为广告公司的营业额下降是非常正常的现象。而该公司的一大竞争优势在于拥有12档节目，同时也已经开始进军宽带、收费电视和电影等领域。由于公司类似于媒体的广告部，通过媒体代理来获得营业额，不存在零代理的问题，因此面临的行业竞争并不像单纯的广告公司那样激烈，营业收入也较高。
6. 开发新形式媒体资源，拓宽盈利模式
调查显示，创新使用传统媒体、互联网、手机、移动电视等新形式媒体资源日益受到越来越多广告公司的关注。2004年广告公司生态研究数据表明，有70.5%的被访广告公司认为“创新使用传统媒体”发展潜力较大； 此外，分别有36.3%、21.2%、19.9%的被访广告公司认为互联网、手机媒体、移动电视是未来较有希望开发利用的新形式媒体。（请参见图3-3-4）
此外，直邮、社区媒体、电梯液晶电视等新形式的媒体也成为广告公司所重视、开发的对象。
案例1： 上海某知名跨国广告公司。公司十分重视对新媒体的利用和开发。客户方面也希望公司开发一些新形式的媒体辅助营销。被访者所在部门的一部分工作就是负责创新使用传统媒体，而且目前公司的互联网建设及广告开发水平已经达到全国领先水平。
案例2： 上海某本土广告公司。被访者认为新媒体中手机媒体发展潜力较大。因为手机是现代人们联系的重要工具，可以给人带来归属感、安全感（危机时可拨打手机求助、寂寞时可以聊天），此外还可以用来游戏等等，它是一种很好的广告载体。同时，被访者表示现在互联网发展潜力巨大，是重要的广告载体。因为未来中国的主要消费力量是中产阶级和愿意消费的无产阶级（就是20岁左右的年轻人），网络是他们接触较为频繁的媒体形式。而且，互联网广告的形式将会越来越丰富、吸引人，其宣传效果很好。
广告公司立足于新形式媒体广告资源的开发，一方面为广告主提供专项媒体策略服务，满足了其有针对性传播信息的需求； 另一方面也从公司自身角度出发，探索在一定的资金、技术、资源条件下深度拓展经营领域、创新盈利模式的有效途径。
案例： 杭州某广告公司。公司目前主要的业务是经营自有直邮媒体、媒介代理和媒介购买。被访者认为，公司通过经营自办媒体，使之依托于某个人群和区域，为自己创造平台； 同时为广告主提供标准化服务，以应对广告公
竞争策略篇
提要： 2004年伴随着国际性广告主传播策略的调整，国际广告公司的服务方式在媒体投放方面出现了显著的本土化特征。这种本土化特征有两个突出的表现： 一是注重全方位信息，而非定量的情报，尤其是认同了“招标”舞台对企业有着特殊的传播价值； 二是根据中国特色的媒体格局特点调整媒体决策程序，给予市场（媒体）总监更多权限，以捕捉突发媒体机会。
虽然专业化分工与规模效应是广告业的两大主流方向，但这二者之间并非背离，而是相互统一的关系。现代广告公司的集团化往往注重吸取具有专业水平的广告公司的加盟，在专业化分工协作的基础上进行优势资源的互补及整合，实现集团效益的整体提升。
作为广告市场运行的主体之一，广告公司的经营行为和发展战略将直接影响到整个市场是否能够保持持续、良性、稳定的增长。本部分将从广告产业的角度考察2004年广告市场格局下的广告公司的竞争策略。
一、广告公司处于垄断竞争的市场结构中，市场整体运行效率不高
2004年广告生态调查显示，全国广告营业额在2003年的基础上继续走高，但从总体市场状况来看，广告营业额在GDP所占比重依然不高，2003年为0.92%.这与发达国家广告业在GDP中2%的比例还有较大的距离，同时，一个不容忽视的事实是，相对于我国目前庞大的广告经营单位数量，市场整体运行效率还需要有一个很大幅度的提高。
（一） 市场集中度较低，少数大公司与大多数中小公司并存
首先，我国广告市场依然存在着较大的区域差异。广告投入依然表现出很强的地域性差别。与此相对应的是广告业市场发展的不平衡，即，广告经营单位发展的不平衡。在区域广告市场上，北京、上海和广东是第一梯队的市场，三地的广告经营额通常占据全国市场的50%左右。
其次，我国广告产业在整体上集中度较低，缺乏大型的广告集团。在我国目前特殊的市场结构与商业文化环境下，少数大规模的广告公司与多数中小型广告公司共生，门类林立，层次丰富。中国广告业的前十大公司，只占市场份额的12%.
案例： 北京某广告公司。被访者认为目前我国广告公司的零散化运作问题使整个广告行业缺乏重型企业，一批规模小、效益差、专业水平低的中小广告公司有可能通过兼并和联合的方式，扩大自身的规模和竞争实力，从原有的零散运作转向集约运作。现在1：9的格局已经阻碍广告业发展，调整至7：3的格局是合理的，也就是说综合性大公司占70%份额，专业化公司占30%份额。
（二） 广告公司进入门槛较低
相对于目前我国媒介比较高的进入门槛，广告公司的进入门槛是比较低的。从整体上看，新的广告公司可以自由进入行业，而当公司利润下降或亏损时，公司的资本损失也不会很大。
广告产业整体进入门槛的偏低是近年来广告公司不断增加的一个重要原因，同时，由于没有足够的准入保护，大公司对于稳定的广告经营环境应该起到的保持作用也难以发挥，公司规模的扩大和产业集中度的上升都相应受到限制。
（三） 本土广告公司规模经济不明显
规模经济不明显是影响目前我国本土广告公司运行效率的重要原因之一。国家工商行政管理总局广告监管司司长屈建民在2004年6月撰文指出，目前，“8万家中国本土广告企业整体经营水平亟待提高。2003年广告营业额首次突破1000亿元人民币，这一里程碑性数字的背后，是大批只有百万余元经营规模的中小广告公司。”
2003年在内地的外资广告公司平均经营额为4000万元，而本土广告公司平均经营额只有67万元。在2003年广告经营额排前十位的公司中，本土广告企业仅占两席，其营业额均不到排名第一营业额的一半。目前，我国本土的强势广告公司数量稀少，能与外资广告企业抗衡的本土广告集团更是凤毛麟角。随着中国广告市场日益融入全球市场，本土广告公司首先要直面的就是公司规模的巨大悬殊。
2004年广告生态调查显示，无法形成公司经营所需要的必要规模，是大多数中小广告公司面临的共同问题。从整体市场而言，广告公司经营达不到有效规模，将直接制约市场效率的提升。
案例： 杭州某广告公司。该公司曾试图通过扩大经营规模提高效益，曾在几年内先后开办近10家分公司。但因为广告公司的核心业务无法复制，无法形成规模生产，导致分公司先后与总公司脱离关系，自立门户。
（四） 价格竞争是广告公司竞争的主要方式
由于服务同质性高、供过于求等原因，广告公司正面临日益严峻的竞争考验，而行业无序竞争现象也越来越严重。许多广告公司，尤其是中小型广告公司为了求生存，展开价格战，由于目前我国广告市场差别化程度不高，所以价格竞争仍然是广告公司竞争的主要方式。
当少数广告公司在提供的服务或产品有比较突出的优势时，广告公司会在较高的价格上向广告主收取相应费用。而由于当下广告公司之间的替代弹性大，服务差异小，更多广告公司试图凭借低于竞争对手的价格吸引并留住广告主，由此引起广告公司的连锁降价，直至价格降到产品平均生产成本以下，出现亏损时，降价竞争才能停止。在这样的市场格局下，由于广告公司数量众多，致使公司之间很难达成价格协议，即使达成了价格协议，也无法保证监督所有的公司严格遵守。这也从一定程度上降低了广告公司对于媒介和广告主的整体议价能力，导致原本微薄的利润一再摊薄。
案例1： 北京某广告公司。被访者认为，在经过了20多年的发展后，我国的广告业开始有了找不着北的感觉，许多广告公司不知道怎样的服务才能满足客户的要求。一方面广告的营业额年年攀升，另一方面广告的作用也日益被怀疑。由于激烈的行业竞争，使得广告经营者价格竞争越来越激烈，利润越来越低； 效果的不确定性，使得广告主对广告公司的要求越来越高。
案例2： 上海某知名跨国广告公司。被访者认为，行业利润率下降的原因有二： 一是行业本身竞争激烈导致利润下降，广告代理费点数由原来的15%下降到3%、2%，甚至为零，使利润空间备受挤压，同时业内竞争激烈，价格战现象严重，利润变得更薄了； 二是很多国内企业并不选择广告代理公司而是自己直接与媒体谈价格，广告公司获利空间较小。
案例3： 上海某日资广告公司。被访者认为，行业利润率下降的原因有很多，一是行业本身竞争非常激烈，分蛋糕的人多了，利润自然下降； 二是大的经济环境影响，广告业的发展依赖于其他行业的发展，如果经济不景气可能会导致广告主分流营销广告费用，造成广告业利润降低； 三是市场发展的正常现象，广告业本来利润就不丰厚，前几年利润多一些是因为广告业是新兴行业，随着行业的发展成熟，其利润自然会减少。
2004年广告公司生态调查数据表明，超过半数被访者认为市场竞争较不规范（比较同意和非常同意这一说法），其比例占总样本量的61.2%.
（五） 广告公司试图从专业服务上形成差异化优势，但替代弹性依然很大
近年来，为客户提供优质、差异化服务成为广告公司发展的主要方向之一。有的差异化是可以测量的，比如广告公司为广告主提供的广告战略、媒介策略、营销策略的差异，广告作品表现形式的差异等； 有的则是无法测量的，比如信息产品在出售过程中服务的差异化。与新进入的公司相比，既有的公司可能会享有品牌差别化的优势等等。
在当前垄断竞争的广告市场格局中，产品/服务的差别化是广告公司竞争的主要手段之一。但是其相互可替代弹性依然很大。
案例： 杭州某广告公司。被访者认为，产品同质化是目前广告公司竞争中的突出问题。同质化是产品市场丰富的必然结果，服务的差别化则是服务业核心竞争力的体现。作为服务业的我国广告业，无论是大公司还是小公司，在服务内容、服务方式和服务水准上，差别并不大。广告业的同质化现象并不可怕，可怕的是作为广告业产品的广告同质化现象的蔓延。这对于客户来讲是一种危险，对于广告人来讲是一种危机，对于消费者来讲是一种危害。
二、“独资前夜”的市场竞争格局
2004年广告生态调查显示，在广告公司联盟、合作、并购层面，焦点集中在了跨国广告公司和本土广告公司的关系问题上。
在中国广告业的发展历程中，跨国广告公司一直是一个强大的力量。从合作合营到控股、再到独营，更多跨国广告集团将进入中国广告市场，加快品牌与资产扩张的步伐。他们一方面以先进的运作管理经验刺激了本土广告业的发展，另一方面，逐渐开始本土化进程，整合广告资源，成为本土广告业的强大竞争对手。这种全球广告业一体化的趋势在2004年更为外显化。如何在与跨国广告集团的同台竞技中寻找到自身优势从而生存发展，成为中国广告面临的重大课题。而影响2004广告市场的另一个作用力——区域化，与国际化一起，成为影响中国广告发展的两股重要力量。
（一） 多种资本力量进军国内广告市场，广告公司寻求多种融资渠道
在广告公司纷纷掀起的战略性扩张热潮当中，资本的力量越发突显，成为广告公司大举扩张并购、追求规模运营的关键性助力。
2004年，国内外多种资本力量注入中国广告市场，资本运营成为广告公司扩张的显著特征。具有全球证券市场背景的北京-道琼斯公司，以及具有国际传媒集团背景的星空传媒，先后在中国成立独资广告公司。TOM户外传媒集团加快扩张步伐并将尝试不同的扩张模式，专注于更优秀的资产。此外，国内最大民营传媒产业集团星美集团亦进军广告业。各种资本力量全力开拓国内广告市场，为众多中小广告公司的生存进一步施加压力。
调查显示，目前91.9%的广告公司发展资金来自于自我积累。然而这种传统的原始积累方式已经逐渐无法满足广告公司迅速增强实力应对外来资本压力的需求。
因此，近年来部分广告公司开始逐渐接触资本，不断寻求多种融资渠道，以获取资本优势。其他广告公司/集团的投／融资、行业外特别是广告主和媒体的投资等也是广告公司获取扩张资金的渠道，通过这几种方式进行资本运作的广告公司均有10%左右的比例。但通过上市进行融资的广告公司较少，仅占3.1%.
为了增强与跨国广告公司抗衡的力量，也有一部分本土广告公司通过股权合作、吸收行业外投资及上市等筹集更多的发展资金，扩大公司规模。尤其是凭借本土化资源优势，更多地借助来自媒体和广告主的系统外资源的方式获取发展资金，这两种资金来源的比例均高于跨国公司。
值得关注的是，户外广告行业在融资、并购与改制方面，走在了广告领域其他类型企业的前面。2003年底以来，以大贺户外为代表的大型本土公司积极尝试通过境内或境外、直接或间接等上市方式进入资本市场，力图增强自身经济实力，进一步完善经营机制、提升创新能力。
