2005，网络电视（IPTV）热潮急涌。

    然而这是否真的是一个从消费者需求引发的新市场？看似前景无限的互动电视，多年来历经微软、美国在线等众多先驱企业的进出之后，这个狂卷巨额投资的黑洞已经弥补了当初商业概念的缺陷了吗？

    共赴盛宴，还是飞蛾扑火？

    2005，网络电视（IPTV）热潮急涌。

    近期，IPTV中国峰会、2005北京中国国际广播电视信息网络展览会（CCBN）的热烈召开，UT斯达康向网络电视的战略大转弯，以及今年以来盛大、长虹、TCL、康佳等竞相奔赴这一诱人的商业市场，让这个几经起落的新兴产业大有柳暗花明、卷土重来之势。

    “前所未有的新领域”、“一个极具前景的产业”、“产业链充满无限商机”……，在众多企业对这个全新商业市场进行新一轮的谋划与布局的时候，如果用营销思维对其进行逆向思考，我们不禁要问：这是否真的是一个从消费者需求引发的新市场？看似前景无限的互动电视，多年来历经微软、美国在线等众多先驱企业的进出之后，这个狂卷巨额投资的黑洞已经弥补了当初商业概念的缺陷了吗？

    网络电视盛宴到来？

    IPTV似乎不仅仅是一个产业，更像是一个梦想。

    早在1999年微软便力推“维纳斯计划”，试图将中国庞大的电视机资源（3.2 亿台）与互联网接轨，最后以失败告终。

    但这并不能让梦想磨灭。

    2004年以来，网络电视梦想的大潮再度狂掀，甚至有业内人士推测，2005年就是IPTV年！

    从国际到国内，市场被催熟、万事已俱备的各种向好声音纷纷而至。市场研究机构MRG Research预测，随着欧洲、亚洲和北美地区开始试验和播放通过IP网络传送的电视节目，IPTV市场的增长速度将加快，预计到2008年，全球新增IPTV用户数量将从2004年的200万增加到2600万。未来四年，全球IPTV服务营收入将由2003年的3.98亿美元迅速壮大到2007年的102亿美元以上。

    据国家广电总局科技委员会提供的统计数据显示，随着网络媒体的全面复苏，中国的网民数量迅速发展，截至2004年底，中国上网人数已超过1亿，其中宽带用户达到3000多万。中国网络电视用户也已从2000年的1万户左右增长到今年的200多万户。“东方宽频”、“天天在线”、“央视网络电视”、“新华网络电视”、“金鹰宽频”、“北京网视”相继推出。

    技术环境日趋成熟，网络经营商以及产业链条中利益相关方的热力推动，一场网络电视的盛宴就这样到来？

    能否撼动电视消费习惯

    “我们不必按照电视台的固定时间表来观看电视节目，而是可以通过互联网随时观看想要观看的电视节目、还可以轻松地进行视频点播，或是参与网络游戏等。”这是IPTV“推销者”的解释。

    问题是，消费者是否需要这样一种“万能型”的电视消费模式？

    IPTV，本质上还是一种TV，尽管它把TV的意义延伸很多，但是，人们真的喜欢把家庭客厅里提供共性娱乐的电视赋予如此多的个性化选择吗？究竟会有多少消费者，对电脑与电视功能的整合有切实的需求，而这部分消费者真的能撑起这样一个投资巨大的利益市场吗？

    易观国际分析师认为：“对于广电运营商和电信运营商来说，发展网络电视将面临众多的细节问题：技术问题、终端问题、用户使用习惯培养问题等，但IPTV目前面临的最主要问题是产业链的不成熟和商业模式的不清晰。其中商业模式问题是根本的问题。如果没有好的商业模式，将不会创造有效的市场。”

    而没有从营销终端思考的商业机会，将会是一场盲目的冲锋。

    IPTV，需要重建营销逆思维。

    相关链接：

    IPTV即交互式网络电视，它集互联网、多媒体、通讯等多种技术于一体，利用宽带有线电视网向家庭用户提供数字广播电视、 VOD点播、视频录像等诸多宽带业务。用户在家中可以用“网络机顶盒＋普通电视机”或计算机这两种方式享受IPTV服务。作为一项基于互联网的宽频应用服务，与其他应用截然不同的是， IPTV主要提供的是电视节目内容。此前人们收看电视节目只有 3个途径：地面广播、有线电视网络和卫星传输。

    营销热评：消费者真的需要电视互动吗？

    文/艾尔·赖兹

    作者简介：艾尔·赖赖兹（Al Ries）：国际权威营销战略专家，“定位”理论的创始人之一，《定位》作者之一，赖兹和赖兹营销咨询公司创始人和主席。

    什么是美国三个最大的、最令人兴奋的、 最有发展潜力的行业？ 许多人一定会说：计算机，电视和英特网。

    不错！为什么不把英特网和你的电视机、计算机结合起来？ ——交互式的电视才是未来的潮流。虽然是潮流，但是经过了10年的大肆宣传后，今天的交互电视仍然无处可去。

    库贝（Qube）的失败

    1977年，世界上第一个商业交互式电视服务系统在俄亥俄州出现了，叫做Qube.这个系统是由美国华纳电缆通讯公司开发的，花费2300万美金安装设备，另外还有5万个订户的每个机顶盒200美金的费用。

    市场是相当巨大的。华纳Qube迅速得到了大量的订单，并在各地迅速建立起了60个频道。 因为系统安装非常昂贵，华纳在1980年引入一个合伙人——美国快递。

    4年后，美国快递退出了这个市场，库贝频道一个个的关闭了。1994年最后一个库贝的机顶盒也被淘汰了。

    烧钱的概念“黑洞”

    交互式电视没有前途是因为它建立在一个有缺陷的概念上，那就是汇聚性。但是很多美国大的公司还继续投入大量的金钱在这个概念“黑洞”里。

    1997年，微软出资4.25亿美元收购了被广泛看好的电视初创公司WebTV Networks.后者已经开发出了一套装置，让用户可以通过普通电视机浏览互联网、查看电子邮件。但是，在把该装置变成摇钱树之前，微软必须把有线公司争取过来，因为它们能够大量买入、分销机顶盒，从而把部分成本化解到消费者每月的账单中。但是最终结果是悲惨的。今天，WebTV（名字已经改成 MSNTV）只有100万的订户——一个微不足道的用户数字和超过1亿美元的设备投入。

    这仅仅是一个开始，1999年5月微软投资50亿美元购买了AT&T公司5%的股份，试图继续互动电视的梦想，结果也是以失败告终。

    在WebTV冷淡的市场反映后，微软开始发展UltimateTV——一款个人化的电视机，也是将数字录像机和WebTV集成为一体的电视。

    数十年以来，软件巨人一直试图进入数字电视市场，从WebTV到UltimateTV，尝尽了失败的滋味。自从1994年以来微软在电视和有线电视项目上的开支已经超过了100亿美元。

    另一个强有力的例子是美国在线（AOL）。在美国在线和华纳合并之前，公司投资了150亿美金在休斯电子公司（Hughes Electronics），得到了美国DirecTV公司提供的名为DirecTV/AOLTV的打包服务，通过这项业务用户使用电视机装置就可以访问美国在线公司的门户网站以及其他在线服务。在2000年7月，美国在线放弃出售其AOLTV产品，预示着这位互联网巨擘试图推动交互式电视服务计划的终止。

    天生的缺陷

    受众是否具有“主动”的心理需求，是“互动”能否成立的心理动因。长期以来，人们都直觉地认为看电视是一个消极接受的过程，这个行为的认知卷入程度很低。

    而众所周知，电视是一个大众媒介。一开始人们就习惯了把它看成是家庭获取资讯和娱乐的一个工具，它的家庭性成了受众消极接受电视的心理基础。与其相反，互联网从诞生之日开始，就是一个个性化的 媒介，人们主动在互联网上获取个性化的信息。因此，当我们强行把电视和网络“合并”在一起的时候，我们是否忽视了受众能否接受跟电视“互动”起来的心理基础呢？

    互动电视的未来，仍然一片迷雾。