“现在我的钱包里，有五家银行的信用卡。”余捷打开钱包给记者看。

    鼓鼓囊囊的钱包里，插满了形形色色的借记卡、贷记卡，当然也包括那五张制作精美的信用卡。

    “有我自己申请的，也有是赠送的——我是中国移动的vip客户，上海银行就送了我一张信用卡”，“此外我又是建设银行的房贷客户，在填了一张邮寄上门的专用申请表之后，又多了一张建行的龙卡”。

    余捷今年27岁，是上海一家IT业跨国公司的技术工程师。由于工作需要，常常穿梭于国内的主要城市；每隔一两个月，就会被公司派往香港、新加坡等地参加培训。

    像余捷这样年轻、富裕的白领，正是国内各大银行信用卡业务争相抢夺的目标用户。事实上，自2003年起，北京、上海、广州、深圳等东部沿海的一线城市早已成为国内十多家银行信用卡业务的主战场。

    如何“激活”用户手中持有的那一张——成了银行跑马圈地之后新一轮竞争的热点。

    “激活”之争

    “中国的信用卡市场正处于一个相对饱和的状态。”银行卡专家何海涛分析，“一方面，中国整个市场的确很大；另一方面，银行认为达到持卡条件的人群分布的城市、密度、刷卡率却已经相对饱和。”

    衡量信用卡用户质量的指标主要有两个：交易量和活卡率，前者是指信用卡交易的总金额，后者则指信用卡的使用频率。

    而国内信用卡的活卡率普遍较低，交易量有限。广东发展银行是国内最早开展信用卡业务的银行，目前发卡量已经达到了200多万张，然而活卡率却一直在一个较低水平上徘徊。

    白热化的价格战，已使银行失去年费这块最基本的“收入”，而为了维护客户的信息需要投入大量的成本。“激活”成了银行第二轮信用卡竞争的关键。

    招商银行信用卡的使用率和交易量国内较高。招行2004年报告期内，信用卡新增发卡222万张，全年累计消费额136亿元，卡均消费1243元，超过了台湾地区最大的两家发卡行的水平。

    为了扫除睡眠卡和低效卡，为未来的赢利抢占先机，招商银行推出了一波接着一波的“激活”营销活动。

    “发卡的最初阶段，‘激活’重点是如何提醒持卡人使用信用卡。”招商银行信用卡中心总经理助理彭千向记者介绍。招行通过短信系统，在发卡最初两个月内不断告知、提醒新卡用户使用信用卡，在两个月内刷六次即可获得一定的礼物，如一套迪斯尼的餐盘等等。

    随后，招行会不断通过短信、每月对账单的广告，告诉客户在与招行合作的各大商场持卡消费，就可以获得一定的折扣；春节、“五一”、“十一”三个长假期间，正是持卡人有旅游、购物等大量支出之时，招行把客户的临时信用额度自动上调20％。总之，不断向新卡用户灌输一个理念——“随处都能使用招行卡，用卡就能得优惠”。

    然而，“激活”的最终目标是培养客户使用信用卡的习惯，而非仅仅刺激他们一次性的得利行为。

    在“激活”策略中，招行开发了一系列的长期项目，如“分期付款”、和保险公司合作销售保险类产品。以“分期付款”购买笔记本电脑为例，银行把一笔交易分12期记账，每个月向客户寄账单。

    “这样，客户每个月都必须去银行还款，”彭千分析，“这一笔交易要贯穿着一年的时间。为了方便起见，客户就会把更多的消费行为转移到我们招行这一张上，会更多用我们招行的卡消费。”

    现金回馈对持卡人来说，是更直接、更刺激、吸引力更大的销售方式。在美国，很多信用卡公司都有对客户的现金回馈措施。信用卡产业发达的国家和地区的经验表明，作为一种营销手段，现金回馈的效果颇为显著。

    从2004年12月1日至2005年2月28日，招行推出更为激进的策略——“天天刷卡，现金回馈”大行动：客户在活动期间坚持每日刷卡，就可获得当月消费额6％的现金回馈；如当月连续刷卡16天，也能获得这16天消费额3％的回馈金。

    这个“让我们的客户每天早上去超市买瓶牛奶、买个茶叶蛋，都有刷信用卡的冲动”的大胆行为，由于主管部门的干预，最后不得不做了相应的调整。

    但是，也有人认为，这种营销方式是非常有效的激活之道，“既让客户培养起每天持卡消费的习惯，又推动了许多人去改善中国目前的用卡环境”。

    同质化的阴影

    在银行围绕“激活”展开的一系列竞争中，目前国内信用卡营销方式不外乎是现金回馈、豁免年费、消费积分和礼品奖励这四大类。营销方式同质化的趋势已有所显现。

    以年费豁免为例。既然现阶段收取年费等于是自寻“死路”，招商银行采取了对连续消费6次的招行信用卡免1年年费的策略，对一定人数的团体申请免1年年费，消费积分达到规定标准也可免1年年费。

    随后，建行新推的龙卡（双币种）贷记卡，免当年年费，同时当年消费满三笔（金额不限）即免次年年费；中国工商银行在上海地区近日也承诺，在8月31日前，新办牡丹国际信用卡并在办卡后3个月内持卡消费（金额不限），即可获得免除办卡首年年费的优惠，此后消费积分可换当年年费。

    彭千也承认：“促销方式往往我们招行开始做后，竞争对手只是稍做修改就紧跟着出招了”，“这让我们确实感到非常被动”。

    “在信用卡营销这一块，国内银行主要学习美国和台湾地区的做法，自我创新的很有限。”何海涛指出。

    甚至与花旗合作、把信用卡业务锁定高端客户群的浦东发展银行，也低下原本高昂的头颅，推出了类似的刷卡免年费的促销方法。

    营销方式的趋同，造成了竞争的无差异化，最终将迫使各银行“价格战”升级。为抢食目前这块相对有限的市场，后来者有可能以更激进的方式谋求市场空间。

    民生银行信用卡业务将于本月开始正式启动。一位行内人士向记者透露，届时民生银行将会采取“刷六次20％现金返还”的促销方式，是迄今为止最不惜血本的做法。

    目前，中国的信用卡市场尚处于培育期，各大银行正处于大把烧钱圈定客户的阶段。尽管，对于规模效应的“赢利临界点”有一个美丽的传说，如果银行手中的客户是随时会弃之而去的，发卡数字就失去了任何意义。

    另一方面，花旗、汇丰等外资机构对中国信用卡市场觊觎已久。事实上，已通过多种合作手段迂回渗透。尽管，花旗与浦发合作的信用卡业务目前陷入的困局，让人对外资金融机构是否会出现“水土不服”产生疑问。一旦2006年底中国金融行业对外资全面放开，资本雄厚、经验丰富的国外对手全线压境的局面的确很难避免。

    在短短的一年半里，国内银行究竟该如何修炼内功，培养起自己的忠诚信用卡客户群呢？

    服务，还是服务

    在一个成熟的信用卡市场，决定产品成功的因素有三个：产品、流程以及银行服务网点。要有适合消费者需求的产品，有良好的后台配合及服务支持，有足够的网点以及训练有素的人才，为客户提供优质的服务。

    尽管手头有五张卡，余捷正打算取消其中的几张——“我根本不需要这么多卡”。

    而左右他选择使用哪张信用卡的因素，除积分等优惠活动、用卡环境外，他最关心的是服务是否便利、能不能帮他解决问题。

    他直言对上海某银行服务的不满——调高授信额度的手续很麻烦；双币账户的额度转换要客户自己电话通知银行；向电话中心查询还款记录，接线生却误把4月的当作5月的纪录。

    “几个星期前，客服人员还把我存在账户的几万块人民币看作美元，当时我听到这个数字，心跳都加快了几倍。”他幽默地调侃。

    就目前信用卡市场来看，各大银行最重视和关注的焦点是销售的模式和通路。但是，招商银行行长助理彭千坦言，国内还没有出现一个可以真正称得上成功的商业模式。

    在采访中，彭千向记者“炫耀”招行在本月将在全国推出的新玩意——一个有锯齿状撕拉口的账单信封。“这样客户可以很轻松很干净地拆开信封。我们在上海测试了一个月，模具就和供应商一起测试了很多次。”

    “光是账单，我们就改版了很多次，计划以后再增加一些刮卡的活动。让我们的客户在刷卡的每个环节都有乐趣，都会有意想不到的惊喜和关怀。”

    看来无论前期采取什么方式拓展客户，要取得成功，必须得到客服和作业流程的全面配合。否则，一旦堆积的问题爆发，将使得前期大量的投入功亏一篑。